Dr Stefan Immes

Dr. Stefan Immes

Die Aussicht auf eine Pandemie ist seit vielen Jahren ein bekanntes systemisches Risiko, aber niemand hätte den genauen Zeitpunkt oder die Art der aktuellen Coronavirus-Krise vorhersagen können.

Gleichzeitig ist es mit wichtigen, nachhaltigen und branchenübergreifenden Trends so eine Sache: zwar scheinen die großen Verschiebungen bekannt zu sein, aber wie nachhaltig sind sie? Es gibt viele schwache Signale; aber es ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich, den Zeitpunkt und die Form der Glockenkurve, der die meisten Trends folgen, genau zu kennen. Werden sie ein Jahr lang eine Nische bleiben? Drei Jahre? Oder werden sie plötzlich aufgrund eines externen Auslösers eine beschleunigte Massenübernahme erleben?

Deshalb ist es in Zeiten wie diesen, in denen alles im Fluss zu sein scheint, nützlich, auf Trends schauen zu können, die bereits existent waren. Welche neuen Verhaltensweisen haben sich die Early Adopters und Pioniermarken bereits zu Eigen gemacht? Welche Trends schienen Jahre vom Mainstream entfernt (und waren daher leicht zu ignorieren), scheinen aber jetzt bereits, innerhalb weniger Monate, wenn nicht gar Wochen völlig normal zu werden? Solche Trends kann man mit Fug und Recht als Megatrends bezeichnen.

Auf organisatorischer Ebene können Krisenzeiten sowohl bedrohlich als auch befreiend sein. Den meisten Führungskräften ist die Kluft zwischen ihren Organisationen von der Größe eines Öltankers und ihren neuen, agilen Konkurrenten in der Startphase bewusst. Aber der Wandel durch Corona ist so hart, dass jetzt die Chance von Veränderung entlang der unten genannten Megatrends gegeben ist. Jetzt ist der Moment zu handeln.

Im Folgenden werden 10 Trends beleuchtet, die das Verhalten der Verbraucher beeinflussen werden, auch wenn Corona überwunden ist, d.h. die Dinge, die die Menschen schätzen werden und welche Prioritäten sie in einer Welt nach dem Coronavirus haben werden.

1. VIRTUELLE ERLEBNISWELT

An die Stelle des echten Erlebens tritt das virtuelle Erleben und Sein. Da auch weiterhin und für lange Zeit echtes Erleben riskant ist werden zunehmend virtuelle Erfahrungen von Bedeutung sein. Soziale Medien und eSports sind die offensichtlichen Manifestationen, die abbilden wie sich Konsumenten im virtuellen Raum aufstellen.

Für ein Unternehmen kommt es darauf an, digitale Erfahrungen nicht nur als Ergebnis der Nutzung eines Werkzeuges oder als Form der Unterhaltung zu betrachten, sondern vielmehr Plattformen für statusbildende Erfahrungen zu bauen.

Wenn das Unternehmen einmal diesen Bewusstseinswandel vollzogen hat, sind die Möglichkeiten unendlich. Wie werden es virtuelle Erlebnisse rund um sein Angebot schaffen, die die Verbraucher ebenso schätzen – und teilen wollen – wie ihre Erfahrungen in der realen Welt?

2. SHOPSTREAMING

Hiermit ist die nächste große Richtung des Online Shopping und des Social Media vorgezeichnet. Beide Welten wachsen mit rasanter Geschwindigkeit zusammen. Die größten digitalen Wellen – E-Commerce und Live-Streaming – laufen zusammen. Damit ist die nächste Richtung sowohl für das Online-Shopping als auch für soziale Verbindungen vorgezeichnet: interaktiv, erlebnisorientiert und in Echtzeit. Die Entwicklung wird hierbei nicht mehr im Silicon Valley, sondern in China bereitet. Eine atemberaubende Mischung aus Unterhaltung, Community und Handel wird die Erwartungen an den E-Commerce in Zukunft auf globaler Ebene erhöhen und alle ernsthaften E-Commerce Anbieter zum Handeln zwingen.

Amazons funktionales Design und sein unermüdlicher Fokus auf Auswahl und Bequemlichkeit haben die Erwartungen der Kunden an den Online-Handel definiert und scheinbar unverrückbar zementiert. Doch schon Jeff Bezos warnt, dass kein Unternehmen für die Ewigkeit gebaut ist und das Geschäftsmodell schnell obsolet werden kann.

Die nächste Generation des digitalen Handels wird radikal anders sein. Einnehmender, eindringlicher und sozialer. Ja, es ist fast wie in den Offline-Einkaufszentren von gestern. Die Herausforderung besteht darin eine Online-Shopping-Umgebung zu schaffen, in der die Kunden quasi nur zum Abhängen und Chatten kommen, um dann auch en Passant ihre Einkäufe zu erledigen, weil sie eine Beziehung zur Umgebung haben.

3. VIRTUELLE BEGLEITER

Die Menschen gewöhnen sich noch schneller als vor Corona an digitale Assistenten und Chatbots. Ihre Erwartungen werden weiterentwickelt, und eine wachsende Zahl von Menschen werden beginnen, virtuelle Persönlichkeiten zu suchen, die die Macht haben, zu unterhalten, zu bilden, sich mit ihnen anzufreunden und ihnen Halt zu geben. In Krisenzeiten werden sich die Menschen zunehmend diesen virtuellen Gefährten zuwenden, und sobald der Geist aus der Flasche ist, werden diese Verhaltensweisen auch nach Abklingen der jeweiligen Krise fortbestehen.

Dieser Trend ist sehr schwer umzusetzen und kann auch in seiner Umsetzung gehörig schief gehen. Also: nicht jede Marke muss den Menschen virtuelle Kameradschaft bieten. Das wäre seltsam. Und unheimlich. Aber wenn Sie eine Marke sind, von der die Menschen etwas Gesellschaft begrüßen würden, dann stellt dieser Trend eine spannende Herausforderung für Sie dar: Welche Persönlichkeit sollte oder könnte Ihr virtueller Begleiter haben?

4. UMGEBUNGS-HYGIENE

Nach der Krise werden die Menschen zu weniger eigener, aktiver Hygiene, also weniger Desinfektionsmittel, Mund Nase Masken und Handdesinfektionsmittel, auf dem Weg durch ihr tägliches Leben zurückkehren. Aber der Wunsch, sicher und gesund zu bleiben, wird stärker denn je sein. Damit bietet sich eine riesige Chance für Anbieter von physischen Räumen, solche gesundheitsfördernden Maßnahmen in genau die Räume einzubetten, die ihre Kunden durchqueren, so dass ein gesunder Aufenthalt mühelos möglich ist. So bieten manche Stores schon heute ausgeklügelte Filtersysteme an und garantieren, dass 95% und mehr der Schadstoffe in der Luft gefiltert werden.

Es geht darum, dem Kunden einen sicheren Raum zu bieten, der negative Wirkungen aussperrt oder besser noch, gesundheitsfördernde Maßnahmen in der Umgebung anbietet, in der sich der Kunde aufhalten soll.

5. MENTOR TO CONSUMER (MtoC)

Vielen Menschen wird bewusst, wieviel geistlose Stunden sie online verbringen. Viele von ihnen werden sich auch danach sehnen, einen Teil dieser Zeit produktiv zu nutzen, und so werden sie Plattformen nutzen, die sie mit Lehrern, Experten und Mentoren in ihrem Bestreben, neue Fähigkeiten zu erlernen, verbinden.

Fähigkeitsorientierte Organisationen und wissensbasierte Dienste passen ganz natürlich zu diesem Trend. Aber jedes Unternehmen mit einer Online-Plattform oder -Community könnte damit experimentieren, einen Strang zur Selbstverbesserung des Kunden durch sein Angebot zu weben. Die Frage lautet, welche Fähigkeiten die Mitglieder der jeweiligen Community online entwickeln möchte.

6. E-COMMERCE UND KI

Ein weiterer Trend, der gerade einen kräftigen Schub bekommt, ist die Verbindung von E-Commerce mit künstlicher Intelligenz. Der starke Anstieg der Nachfrage nach berührungslosen Interaktionen, die mit den Fortschritten in der Robotik konvergieren, ermöglicht eine neue Art von automatisiertem Handel.

Aber Vorsicht: die Konsumenten akzeptieren in der Krise Automatisierungen, die in weniger herausfordernden Zeiten nicht akzeptabel wären. Aber man darf nicht davon ausgehen, dass diese Situation unbegrenzt andauern wird. Jetzt sollte die Zeit zum Experimentieren genutzt werden, aber im Hinblick auf längerfristigen Plänen sollte sorgfältig darüber nachgedacht werden, welche Teile der Reise des Kunden auch nach der Krise automatisiert bleiben sollte. Vereinfacht ausgedrückt: Roboter und Algorithmen sollten das tun, was sie am besten können, aber weiterhin sollten Menschen das tun, was sie am besten können. Was beides im jeweiligen Fall ist, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden.

7. EMPATHIE UND SICHERHEIT

Das Coronavirus ist wohl kaum das Einzige, was die Menschen beunruhigt und sogar psychische Qualen bereitet. Schon bevor es eine weltweite Gesundheitskrise auslöste und Ängste vor einem tiefen wirtschaftlichen Einbruch schürte, sahen sich die Menschen zügelloser Ungleichheit, ständigem sozialen Wettbewerb, der drohenden existenziellen Bedrohung durch die Klimakrise und vielem mehr gegenüber. Jede Organisation, die mit ihrem Angebot und ihrer Interaktion dazu beitragen kann, das psychische Wohlbefinden der Menschen zu verbessern, wird mit offenen Armen vom Konsumenten empfangen werden.

Unternehmen müssen daher den empathischen Teil ihres Angebotes herausarbeiten. Dieser Trend erfordert weder ein riesiges Budget noch eine hochtechnische Lösung. Voraussetzung ist lediglich, dass das Unternehmen darüber nachdenkt und wirklich versteht, was die psychischen Ängste seiner Kunden verursacht. Der Weg diese zu lindern ist meist ein cleverer kein teurer!

8. UNTERSTÜTZTE ENTWICKLUNG

Ein positives Ergebnis von mehr Zeit zu Hause? Viele von uns haben einige oft lange vernachlässigte traditionelle Lebenskompetenzen wieder erlernen müssen, wie zum Beispiel – kochen! In den letzten Jahren wurden insbesondere von wohlhabenden Städtern grundlegende häusliche Aufgaben an Dritte ausgelagert. Elementare Fertigkeiten gingen verloren. Einige davon geben sie gerne wieder zurück, wenn die Krise vorbei ist, aber andere werden sie mit Freude weiter selbst erledigen. Erfahrungen der Befriedigung durch eigenes Tun wird überdauern und – diese Krise wird nicht die Letzte sein!

Ein Unternehmen sollte das Produktportfolio darauf hin abklopfen, ob die Produkte und Marken einen hohen score bei den „zu erledigenden Aufgaben“ haben.  Es sollten die Marken forciert werden, die dem Kunden helfen, unabhängiger zu werden oder eine bessere Version von sich selbst zu kreieren ohne Dritte. Wenn die Menschen aus einer Krise herauskommen, werden sie die Marken zu schätzen wissen, die sie durch die Krise unterstützt haben.

9. VIRTUELLE STATUSSYMBOLE

Der Mensch ist mit wenigen Ausnahmen vom Status besessen. Wenn ein Unternehmen versteht, wie seine Zielgruppe sich selbst identifiziert, wie sie von der Gesellschaft und ihren Altersgenossen respektiert werden möchte, dann hat es ein mächtiges Werkzeug in der Hand, mit dem es das entsprechende Verhalten verstehen und beeinflussen kann. Physische Güter haben seit langem ein mögliches Statusmonopol: Sie müssen knapp und teuer gehalten werden

Wichtig ist zu verstehen, wie der Kunde des Unternehmens heute in der realen Welt aus seinen Interaktionen mit der Marke einen Status ableitet. Liegt es am Preis? Durch Knappheit? Hilft die Marke, ihn erfolgreich oder intelligent aussehen zu lassen? Welche anderen „Influencer“ identifizieren sich mit der Marke? Man muss hierzu in die entsprechenden Online-Welten – Spiele, soziale Medien, Foren – eintauchen, in denen die Menschen noch mehr Zeit verbringen werden als je zuvor. Welche soziale Dynamik ist in diesen Gemeinschaften im Spiel? Und wie kann das Unternehmen den Menschen bei ihrem Streben nach Status in diesen virtuellen Umgebungen helfen?

10. OPEN-SOURCE-LÖSUNGEN

Dies ist sicher der kühnste Megatrend. Eine neue Nachhaltigkeit des Wirtschaftens und der Gemeinschaft wird geschaffen. Das Coronavirus ist eines der drängendsten transnationalen, bevölkerungsübergreifenden Probleme der jüngeren Geschichte, und als solches hat es die Menschen daran erinnert, dass die besten Organisationen diejenigen sind, die großzügig mit anderen zusammenarbeiten. Der Akt des Teilens und sogar des Verschenkens sogar der innovativsten Lösungen für die Lösung der schwierigsten gemeinsamen Probleme wird  nicht nur für das einzelne Unternehmen eine Frage des langfristigen Überlebens sondern vielleicht sogar für das gesamte kapitalistische Wirtschaftssystem.

Unmöglich? Warum und es ist nichts Neues! 1959 erfand Volvo den Dreipunkt-Sicherheitsgurt, machte das Patent im Interesse der öffentlichen Sicherheit aber berühmterweise für jedermann zugänglich. Man schätzt, dass die Erfindung seither über 1 Million Menschenleben gerettet hat. Die Marke feiert diese Entscheidung immer noch (zu Recht!) und Volvo ist ein Synonym für Sicherheit im Straßenverkehr. Wären ein paar Jahre Patentschutz wertvoller gewesen?

Dieser Trend ist der Herausforderndste unserer Zeit. Aber er ist auch der, der begeistert. Wir müssen uns alle die Frage stellen: Was können wir im Jahr 2020 tun, über das wir in 60 Jahren noch sprechen werden, um eine bessere Welt nach Corona zu schaffen.